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      1. 白电三大巨头遇灭霸,格力难当钢铁侠

        时间:2019-05-11 14:14:46 作者:ronnie 热度:
        4月的最后一日,“白电三剑客”格力电器(000651)、美的集团(000333)与青岛海尔(600690)齐齐对外披露了其2019年第一季度的业绩报告。数据可以说是,很不好看。格力电器今年第一季度实现营业收入为405.48亿元,同比仅增长2.49%,实现净利润为56.72亿元,同比增长1.62%;青岛海尔第一季度实现营业收入增长10.17%,净利润实现同比增长9.41%;美的集团的营业收入与净利润增速也较去年同期出现下滑。
         
        白电行业陷入了新一轮低潮,这已经是不争的事实。 “三剑客”的业绩数据可以看出,格力电器由于业务品类单一,去年至今,业绩受影响程度最大。目前大多看法认为,格力电器2018年为了完成年营收超过2000亿元的目标,格力空调向渠道压了不少货,部分经销商苦不堪言。更有分析指出,实际上格力电器今年一季度的增长已经是去年第4季度利润做了“平滑”调整的结果,即是将部分利润和收入调整到一季度。如果没有这个“调整”,今年一季度格力电器的业绩应该是下滑。
         
        格力电器一季度财报发出后,投资者也用脚投票,4月30日,格力电器的股价呈现下跌。
         
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        白电行业放缓
         
         
         
        这有点让人意外,同时又是意料之中。格力电器、美的集团及青岛海尔的2019年第一季度财报出炉,让今年的家电市场刚开场就被“浇了一盘冷水”。家电行业进入低潮的言论开始层出不穷。
         
         
         
        家电,尤其是白电行业,去年以来市场表现不佳确是行业事实。据中国家用电器协会发布的数据,2018 年家电行业主营业务收入为 1.49 万亿元,同比增长 9.9%,利润 1225.5 亿元,同比增长 2.5%。而2017年,家电行业主营业务收入的增长率还是18.7%,利润总额增长率还有6.09%。2018年,家电行业的营收和利润的增长都在放缓。花朵财经(F-Finance)注意到,从海外内市场来看,去年出口市场整体表现还算平稳,主要是国内家电市场零售增速在减缓。
         
         
         
        在这样的大环境下,实际上今年三大白电企业的年报数据就已经不如人意。到今年一季度,家电行业的情况并没有好转,反而是加剧。来自行业第三方统计机构的数据也显示,根据奥维云网推总,2019年Q1空调整体零售市场规模为356亿元,同比增长2.8%,零售量规模为980万套,同比增长4.4%。2019年Q1,冰箱市场零售量达636万台,同比下降3.0%,零售额为191亿元,同比下降4.3%。在厨卫电器行业,2019年Q1,油烟机市场零售额为63.4亿元。其中线上14.9亿元,同比下降5.1%,线下为48.5亿元,同比下降17.9%,1季度整体厨电市场表现仍然低迷。
         
        这些行业数据都如同乌云笼罩在家电企业头上。无论是格力,还是美的、海尔,今年一季度的业绩均表现不够理想。
         
         
         
         
         
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        格力的压货危机
         
         
         
        说完了行业大环境,我们再来看一下个体。花朵财经今天要详细解剖的是“空调之王”格力电器。正在启动混改的格力电器最近一举一动都牵动着外界的神经。
         
         
         
        4月29日,格力电器对外发布2018年年报,格力电器去年实现营业总收入2000.24亿元,同比增长33.33%,实现归属于上市公司股东的净利润262.03亿元,同比增长16.97%,扣除非经常性损益的净利润255.81亿元,同比增长20.83%。这个业绩数据是不好看的。从营收和净利润的增速来看,格力电器2018年的表现都远不如2017年。但这不影响格力电器董事长董明珠赢下与小米董事长雷军的五年赌约。
         
         
         
         
         
         
        回顾过去格力电器的营收增长,与其压货及返利的营销模式有很大的关系。公开资料显示,格力电器是从2007年开始“销售返利”的政策,具体是,格力为了冲规模和激励经销商,制订返利政策时以“数量返利”为主,即经销商累计购货达到一定规模,格力以“销售返利”的形式给予经销商一定的价格优惠,订货越多,优惠(返利)越大。所以造成大经销商的销售成本低于小经销商,在市场竞争中占据一定的优势。
         
         
         
        这个营销模式可以说是非常聪明的,通过让利将货物压到经销商渠道,然后让经销商想办法消化。有业内人士认为,2018年格力正值董事会换届,管理层面临营收增长的压力,因此推动经销商更多压货,促进营收增长。但经销商压货需要格力返利政策的支持,对经销商的返利如何进行财务处理,将影响格力的利润表。
         
         
         
        所以我们可以看到,2018年格力电器一直引以为豪的“高净利润率”也有所退步,整体毛利率同比下滑了1.69%,空调毛利率下滑了0.59%。而隔壁家美的集团的空调毛利率是同比上升。
         
         
         
        2018年,格力电器的应收账款及应收票据期末余额也同比上升了将近15%。去年格力电器的销售返利期末余额为618.78亿元,同比也有所增长,相对比于2017年增加了24.12亿元。
         
         
         
         
         
         
        事实上,格力电器今年一季度的财报出来后,就有网友分析认为,2019年一季度格力电器的增长其实是去年第四季度做了业绩平滑的效果,如果没有这个平滑,格力电器一季度大概率会陷入负增长。
         
         
         
         
         
         
        分解格力电器四个季度业绩表现来看,格力四季度净利率约为10.3%,明显低于前三季度超过14%的平均水平。并且其单季营收同比增长32%,但扣非净利润同比下降23.7%。可以说,是四季度利润的下滑,拉低了格力全年的盈利水平。但是四季度有双11、双22等大型促销活动,为何格力电器4季度的利润表现这么异常?或许答案已经跃然纸上。要么是以价换市,要么是做了业绩平滑。
         
         
         
        去年,格力电器也有供应商在网络上自曝遭受厂方要求压货。今年3月份,《财经》的一篇报道中也指出,格力重庆经销商姜大海接受采访时称,被格力强加任务指标,至今仓库里还屯着100万的空调。往年此时,他这个乡镇,销售额在100万左右,基本完成指标,但2018年他的任务翻了几番,变成350万。“经济不好,我考虑过缩减规模,不过后来发现不可能的了,格力给我们加了销售任务。”
         
         
         
        不过,姜大海也没得选择。因为格力一直以来以返利制度,将经销商与其深度捆绑。如果任务完成不了,经销商基本上就白干了。
         
         
         
        今年年初,董明珠还打着培养主人翁意识的旗号,在格力电器内部大搞全员销售,格力的全部员工需要注册微店,销售格力电器的产品。这与其说是销售模式的创新,不如说是格力电器的增长正在遭遇困境。
         
         
         
        值得注意的还有,格力电器年报发布后,花旗集团就将格力电器的评级从买入下调至卖出,并将其目标价由58元下调至47元。理由是,格力电器全年业绩表现欠佳及派息比例低于往年。
         
         
         
        格力电器的一季度财报发布后,4月30日格力电器的股价下挫,截至收盘时,格力电器股价累计跌幅是3.02%,收盘价为55.58元/股。
         
         
         
         
         
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        等待混改的格力电器
         
         
         
        目前格力电器正在混改启动阶段,大股东格力集团拟对外转让其15%的格力电器股份,有分析认为,格力集团之所以选择一次性转让15%股份,一来是因为格力电器的增长已经到了一个天花板,格力集团想要在格力股价较好的时间点“脱手”,另一方面,格力集团与董明珠一直关系微妙,对格力电器的控制力非常弱,倒不如放手。
         
         
         
        对于格力电器这15%股权的接盘方,外界的分析认为,极有可能是董明珠为首的格力管理层以及经销商股东。但是花朵财经其实对于这个猜测一直不太认可。首先,有能力接下格力电器15%股权的接盘方肯定并非一般人,财大必定气粗。战略投资者进来之后,对董明珠是否认可,实在非常难说。譬如,假如是富士康这样的投资者进入格力,那就绝对不甘心仅限于对格力电器的财务投资了。
         
         
         
        另一方面,董明珠的钱也已经大部分投到了银隆。截至今年一季度末,董明珠的持股仍然有超过90%是处于质押状态。想要借钱,也没有股权可以质押去融资了。
         
         
         
         
         
         
        2017年,格力电器收购银隆新能源夭折之后,董明珠自己举债投资成为银隆新能源的第二大股东。进入银隆新能源不到两年,董明珠把银隆的原管理层“血洗”了一遍。然后就是对银隆新能源大股东魏银仓动刀。先是将其“赶下”董事长的位置,接着就是收集证据对魏银仓等人进行起诉,其中包括刑事和民事起诉,案件涉及资金超过14亿元。
         
         
         
        直至目前,魏银仓已经被逼到出走美国,魏银仓的“老伙计”、公司原总经理孙国华等6人已经被刑拘,手段可谓是赶尽杀绝。值得注意的是,魏银仓如果最后败诉或者入狱,董明珠将更加名正言顺地坐正银隆新能源大股东的位置。那么,对于年过60的董明珠而言,要同时良好管理两家大型公司,考验可是不小的。厚此,必薄彼。
         
         
         
        此外,在董明珠的多年率领下,格力电器的多元化进展仍然缓慢,甚至在很多关键节点都进入得晚,比如智能家居,比如电子商务。2018年格力的空调业务收入占比有所下滑,到了78%的水平,但是生活电器和智能装备的收入增长并不算多,占比提升也很小,倒是一个“其他业务”提升相对明显。在白电市场见顶的大环境下,格力电器的多元化和增长要怎么走,或许只能靠国企混改来破局了。
         
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